Der
Begriff „Issues- oder Issue Management“ kam Mitte der 70er in den USA
auf und wird seit Ende der 80er Jahre auch im deutschen Sprachraum
diskutiert.
Für
die PR-Kapazitäten Grunig und Hunt ist er bereits 1984 einer der „key
phrases“ der PR. Er meint grob gesagt das Verfahren der Beobachtung und
Teilnahme an der öffentlichen Meinungsbildung bei organisationsrelevanten
Themen. Genaueres soll im folgenden geklärt werden.
Hier fällt
nun die Nähe zu den Aufgaben der Public Relations auf. Ist Issues
Management nun bloß eine Leerformel, die das Image von PR aufbessern
soll?
In der
Praxis belegen Untersuchungen, daß Issues Management von den Unternehmen
zu über 80% als wichtig bis sehr wichtig eingeschätzt wird. (BENTELE/RUTSCH
2001) Eine Befragung unter 100 deutschen Unternehmen ergab kürzlich, daß
Issues Management zukünftig der Schwerpunkt der PR-Strategie sein wird.
Von den PR-Abteilungen wollen 43% kurzfristig in diesem Bereich
investieren. (WIRTSCHAFTSWOCHE 21/2003, S. 84)
Ein
umstrittenes und teilweise unbekanntes Verfahren mit einem großen Markt
– Grund genug, sich eingehender mit dem Thema Issues Management zu beschäftigen.
Ziel ist die Klärung der Grundlagen, um in der praktischen Arbeit überhaupt
eine gemeinsame Diskussionsplattform zu haben und leerformelhafte
Anglizismen, wie sie leider nur allzu häufig sind, zu vermeiden. Im
Mittelpunkt stehen dabei Unternehmen.
Dabei
soll zunächst das Unternehmensumfeld als Rahmenbedingung für Issues
Management dargestellt werden. Grundlage ist die These, daß die
gesellschaftliche, wirtschaftliche und technische Entwicklung die
Notwendigkeit der Einführung von Issues Management erhöht. Daran schließt
sich dann eine Klärung des Begriffs „Issue“ in seinen drei
Dimensionen an. Darauf aufbauend folgt dann eine Darstellung des
Verfahrens "Issues Management": Geschichte,
Definitionen, Ansätze, Verfahren und praktische Probleme.
Der
Leser möge keine abschließenden Klärungen erwarten. Das Projekt soll ständig
weiterentwickelt werden. Zu warten, bis Perfektion erreicht ist, hieße,
es bleiben zu lassen.
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